Wenn Kaufen unglücklich macht

Über Identität und Besitz
Tingler

Ewig lockt das Schaufenster: Überlegen Sie sich gut, was Sie wirklich brauchen. Foto: iStock

Kennen Sie das, meine Damen und Herren? Sie haben sich was Neues gekauft, und nach der ersten kurzen Seligkeit fühlt sich das irgendwie – mau an? Der Effekt ist uralt, und sehr schön dokumentiert wurde er vor rund einem Vierteljahrtausend vom französischen Aufklärer und Philosophen Denis Diderot. Der in einem Essay beschrieb, wie ihn ein prächtiger scharlachroter Hausrock nicht glücklich, sondern unglücklich machte. Denn einmal im Besitze dieses brandneuen Kleidungsstücks, stellte Herr Diderot alsbald fest, dass irgendwie das materielle Abbild seines Daseins, welches sich in seinen Besitztümern spiegelte, nicht mehr stimmig war: Der Rest seiner Ausstattung schien ihm zu dürftig und schäbig für den neuen Rock. Musste also flugs ersetzt werden. Wofür Diderot sich verschuldete.

Es geht hier darum, dass die Erfüllung eines (vermeintlichen) Bedürfnisses neue Bedürfnisse nach sich zieht, denn der Mensch, der sich mit seinen Dingen identifiziert, wünscht sich Kohärenz, ein stimmiges Dasein, Ich-Konsistenz. Genau darauf legen es die Marketingfritzen von Marken-Universen natürlich an: Sie kaufen, zum Beispiel, ein Gerät mit einem Apfel drauf – und brauchen tausend Zusatzdinge, nur zum Teil aus praktischen Gründen, sondern vor allem auch, um Ihr neues Apfel-Ich auszubauen, die kulturelle Kohäsion der Dinge als sinnstiftendes Ganzes um einen Besitzer herum. Diese Spiralen reaktiven Konsums sind kein Schicksal. Dies würde Diderot empfehlen:

  1. Kaufen Sie Klassiker.

  2. Für jede Neuerwerbung geben Sie etwas aus Ihrem Besitz weg.

  3. Sie kaufen einfach mal eine Woche gar nichts. Ausser das, was Sie zum Leben brauchen. Nein, dieses Raumspray von Aesop gehört nicht dazu.

  4. Erinnern Sie sich gelegentlich daran, dass Ihre Identität nicht durch Ihren materiellen Besitz definiert wird.

  5. Seien Sie grosszügig. Bewusster, nachhaltiger Konsum hat nichts mit Geiz zu tun, im Gegenteil.

14 Kommentare zu «Wenn Kaufen unglücklich macht»

  • Rolf Rothacher sagt:

    Nicht alle Menschen haben dieses Luxus-Problem. Denn wer kauft sich schon Luxus? In der Regel die unsicheren Leute, die sich selber noch nicht gefunden haben. Darum stehen sich auch so viele Jugendliche und junge Erwachsenen selber im Weg, versuchen Unsicherheit durch Konsum zu überspielen. Das liegt an ihrem Stolz oder an ihrem Bedürfnis nach Anerkennung. Nicht alle junge Leute verfügen bereits über genügend Können/Wissen, um sich Anerkennung über Schule/Beruf zu holen. Es bleibt der Konsum. Und Stolz will sich eh bloss über andere Menschen erheben und konsumierter Luxus hilft dabei.
    Stolze oder nach Anerkennung gierende Menschen sind in der Regel unglücklich und betäuben dieses Gefühl (unter anderem) mittels Konsum.

  • werner boss sagt:

    Mensch, was seid ihr nur für komische Menschen? Von der Werbung komplett zerfressen und abhängig wie ein Junki von seinem täglichen Schuss. Warum kann man nicht einfach erwerben was man nötig hat?

    • Henry sagt:

      Ich hab’ mir grad wieder 3 Kaschmirwesten unter die
      Anzugsjacken gekauft. Es waren Farben dabei, die ich
      wirklich noch nicht im Kleiderschrank hatte. Ein Notkauf, sozusagen.

  • Maura Hanley sagt:

    Sehr praktische Hinweise, die ich schon eine Weile praktisch lebe. Vor allem auch das Grosszügigsein andern gegenüber (nein, nicht dasjenige ‚von oben herab‘) gibt mir oft ein Lächeln, also eine warme Zufriedenheit. Z.B.: Bin nach langem Wegsein von der CH wieder in der CH. Ich erlebe eine Angst ums Geld, sehe, wie Trinkgelder nicht mehr gegeben werden. Auf meine Frage hin, wie das hier gehandhabt wird, habe ich etliche Male gehört, dass ja das tip inbegriffen sei. Nein, es ist schön, diese Grosszügigkeit und nicht mehr von diesen KonsumentenpsychologInnen ‚eingelullt‘ sein zu müssen, obwohl ich – hin und wieder – einen ‚Kaufrausch‘ erlebe, vor allem in Brockenstuben

  • Steiner Peter sagt:

    Das Heilmittel gegen Kaufen nennt sich Sparen. Tut auch gut.

  • Tamara sagt:

    Mein Leitfaden ist viel simpler: Kaufe nur zu gutem Preis-Leistungs-Verhältnis. Dann ist der Aerger zum vornherein viel kleiner auch dann wenn man mal was kauft das man eigentlich nicht bräuchte. Das ist viel gescheiter als sich ein schlechtes Gewissen einzureden weil man gerne shoppt. Als bestes Beispiel dient der Kauf eines teuren Markenprodukts (Klassiker?) weil man meint es stecke keine Sklavenarbeit drin. Vielleicht der am weitesten verbreitete Irrtum. Der einzige Unterschied zum Billigprodukt ist dass der Sklaventreiber beim Markenprodukt einen um ein vielfaches höheren Gewinn einstreicht.

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