Fair, vegan und nachhaltig: Dieser Mann kauft «richtig» ein. Montage: Laura Kaufmann

Wir diskutieren an dieser Stelle regelmässig den Zusammenhang von Konsum und Moral, meine Damen und Herren, und dies nicht zuletzt deshalb, weil in der spätmodernen Marktgesellschaft, in der wir leben, die Moralisierungen zunehmen. Immer mehr Phänomene, die früher moralfrei waren, sind heute aufgeladen mit Moral. Dies gilt vor allem für Konsumentscheidungen. Ein prominentes, weil allgegenwärtiges Beispiel ist der Konsum von Nahrungsmitteln. Diente dieser früher der Energiezuführung und allenfalls dem Genuss, ist er heute eine Doktrin, anhand derer sich ganze Lebensentwürfe scheiden.

Manche Zeitdiagnostiker sagen, wir hätten es mit einer Ära der Hypermoral zu tun, mit einer Art hysterisierter Moral, mit einem Alarmismus, der eine neue Form der Diskursöffentlichkeit darstellt: moralische Empörung als Dauerattitüde, die jederzeit und überall Moralverletzungen wittert und twittert. Woran liegt das? Vor allem wohl an einer Befindlichkeit, die der Philosoph Andreas Urs Sommer festgestellt hat: Das moralische Urteil traut sich jeder jederzeit zu. Will sagen: Auch wenn ich Phänomene wie Fracking, zum Beispiel, oder Gebietsansprüche im Südchinesischen Meer vielleicht nicht fachlich beurteilen kann – moralisch habe ich sofort eine Meinung. In der Ich-Gesellschaft ist Moral das Selbst als Meinung, weniger das ethisch begründete Urteil als oft genug die schnelle Befriedigung der eigenen instinkthaften strassenmoralischen Impulse auf dem billigen Meinungsstrich der virtuellen Welt.

Wer nicht bio kaufen kann, ist auch moralisch abgehängt

Die vermeintlich moralische Anschauung erschöpft sich hierbei oft genug lediglich in den richtigen Hashtags – sowie konsumtechnisch in der Auswahl der richtigen Güter: bitte fair, vegan und nachhaltig. Der Kulturwissenschaftler Wolfgang Ullrich spricht in diesem Zusammenhang vom «Gewissenshedonismus» eines neuen «aggressiven Moraladels» und meint damit ein Milieu, das mit materiellem Besitz auch immateriellen Reichtum anzuhäufen meint, indem qua Konsum moralisch etikettierter Güter vermeintlich Gutes getan und verkündet wird. So verstärkt sich die Segmentierung der Gesellschaft, bildet sich auch ein neuer moralischer Graben zwischen Vermögenden und weniger Vermögenden. Wer nicht bio kaufen kann, ist nicht nur materiell, sondern auch moralisch abgehängt.

Zugleich bewegt sich die Marktgesellschaft von einer Leistungskultur zu einer Kultur des sichtbaren Erfolgs. Selbstdarstellungszwänge verbinden sich mit Forderungen neuerer sozialer Bewegungen, zum Beispiel Empowerment, Inklusion, Selbstkompetenz, Bodypositivität, Postfeminismus. Die Selbstoptimierung zeigt auch einen Wandel in der Richtung des Gestaltungswillens, worauf der Soziologe Andreas Reckwitz hingewiesen hat: In der sozialen Logik des Allgemeinen, die in der klassischen Moderne vorherrschte, wurden die gesellschaftlichen Verhältnisse als gestaltbar angesehen; heute, in der Spätmoderne, gilt die soziale Logik des Besonderen. Heisst: Während die Gesellschaft zunehmend als ungestaltbar und kontingent erfahren wird, werden in einem Akt der Dekomplexierung der eigene Körper und die eigene Psyche als form- und optimierbar betrachtet, quasi als letztes Verfügungspotenzial des Ich. Es ist bezeichnend und entbehrt nicht einer tragischen Ironie, dass das Motto des jüngst vergangenen Christopher Street Day in Berlin lautete: «Mein Körper, meine Identität, mein Leben». Kein Wunder, dass Einsamkeit eines der grossen Themen unserer Zeit wird.

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