Die Schweiz als Marke

Und wie wir sie verkaufen.

Die Schweiz betreibt überproportional viel Nation Branding mit der ruralen Heidiwelt. Montage: Laura Kaufmann

Ob Donald Trump nun gewisse Länder als «Shitholes» bezeichnet hat oder nicht, meine Damen und Herren – eine derartige mutmassliche Zuschreibung aus dem Munde des aktuellen US-Präsidenten, der gemäss eigenem Bekunden immer auch in Kategorien des Geschäfts denkt, ist, nebst allem anderen: Nation Branding.

Was ist Nation Branding? Eine Sichtweise auf Länder als Marken. Und die damit verbundenen Marketingtechniken zur Imagebeeinflussung, im Dienste des Tourismus, der Exporte und Investitionen – und auch der Wahrnehmung auf der internationalen politischen Bühne. Nation-Branding-Initiativen können systematische, konzertierte Aktionen der professionell Zuständigen sein, doch auch Äusserungen und Zuschreibungen exponierter Sprecher haben selbstverständlich einen Branding-Effekt. So wie kürzlich, als der in den USA viel diskutierte Blogger Venkatesh Rao ganz Frankreich zum Epizentrum des «Premium Mediocre» (also des «besten Mittelmasses») abstempelte; übrigens im Gegensatz zur Schweiz, die Rao «das tatsächlich elitäre Land in Europa» nannte.

Schweizerischer Realsozialismus

Eine drastische Fehleinschätzung. Die Schweiz ist vielmehr in mancherlei Hinsicht das einzige realsozialistische Land in Europa, jedenfalls insofern als die Idee der Gleichheit der Eidgenossen so weit akzeptiert und verbreitet ist, dass Bundesräte ohne Aufwand öffentliche Verkehrsmittel benutzen können und dies auch tun. Bloss kommt glücklicherweise niemand auf die Idee, Sozialismus als Teil des helvetischen Nation Branding einzuführen. Letzteres allerdings hat unter dem Titel «Swissness» eine gewisse Neigung zur Überbetonung der ländlichen Käse-und-Heidi-Schweiz.

Das ist im Sinne der Glaubwürdigkeit problematisch. Nation Branding entstand ja quasi als spätmoderne Antwort auf das veraltet geglaubte Konzept einer nationalen Identität, das in einer globalisierten Welt und einem international ausgerichteten Land wie der Schweiz obsolet schien. Jedoch zeigt die politische Gegenwart – nicht nur in der Schweiz – eine Wiederbelebung der Ideen Identität und Nation, und zwar nicht selten unter reaktionärem Vorzeichen beziehungsweise illiberaler Besetzung. Umso wichtiger ist ein Nation Branding, das was taugt.

Betonung des Ländlichen

Obschon der grösste Teil der Einwohnerschaft, nämlich rund drei Viertel der Bevölkerung, hierzulande in urbanen Agglomerationen lebt, besteht bei nationalen Kulturprojekten und politischen Initiativen gern die Tendenz, die rurale Komponente der Schweiz hervorzuheben und zu stilisieren. (Dies hängt innenpolitisch auch damit zusammen, dass die vermeintliche Landbevölkerung politisch über das Ständemehr überproportional Einfluss hat.) Mit dieser Gotthelfschweiz aber können sich viele Menschen von vornherein nicht identifizieren, etwa Schweizer mit Migrationshintergrund und auch Angehörige einer kosmopolitischen, mobilen Mittelklasse mit relativ hohem kulturellem Kapital. Denn wir leben heute in einer komplexeren Welt, als selbst die prominentesten französischen Premiummittelklassen-Soziologen es jemals vorherzusagen gewagt hätten.

11 Kommentare zu «Die Schweiz als Marke»

  • Martin Garcia sagt:

    Es gibt sicher ein paar Leute, die sich an der Gotthelf-Schweiz stören. Doch das dürfte eine laute Minderheit sein. Viele interessieren solche Identitätsfragen nicht, manche Städter gehen gar freiwillig an Schwingfeste etc. Besonders bei Personen mit Migrationshintergrund sind mir kaum Vorurteile gegenüber der Bilderbuch-Schweiz aufgefallen.

  • Jan sagt:

    Für uns Landeier ist das Ländliche irgendwie ein Selbstläufer, das müssen wir nicht gross betonen oder suchen, wir leben es einfach und so ist es unsere Identität. Der Neo- Städter, meist zugezogen vom Land, ist so sehr damit beschäftigt, sich von seiner ländlichen Herkunft abzugrenzen und (vor allem im Fall von Zürich) zu versuchen, eine Hippe Stadt wie Berlin oder Kopenhagen zu sein, dass eine eigene Identität, welche auch die Aussenwirkung der Schweiz beeinflussen könnte, gar nicht entstehen kann. Und wir leben sehr gut damit. Matterhorn, Käse und so ist als Image doch nicht so schlecht.

  • Kristina sagt:

    Das hätten Sie wissen müssen, Dr. Tingler, nichts neues im Westen. Blicken Sie `gen Norden. Dann hören Sie’s im Osten. Es ist ein leises Pfeifen: Sissiiiiii. Fraaaaanz.

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