Ich bin, was ich kaufe

Der neue Geltungskonsum orientiert sich an der Produktion eines Produkts, nicht am Produkt an sich.

Fair-Trade-Kaffee signalisiert ein Bewusstsein und damit kulturellen Status. (Montage: Nathalie Blaser)

Thorstein Veblen.

Wir erwähnen ja in dieser Rubrik gelegentlich den klassischen Geltungskonsum, meine Damen und Herren. Der Begriff geht zurück auf den amerikanischen Soziologen Thorstein Veblen. Der bezeichnete damit Prestigekäufe; sichtbaren, auffälligen Konsum nicht zuletzt zu sozialen Zwecken, nämlich der Statusdemonstration: Goldene Uhren, silberne Löffel, grosse Häuser funktionieren als Markierer der gesellschaftlichen Stellung.

So weit Veblen. Vor über hundert Jahren. Und heute?

Elizabeth Currid-Halkett.

Heute sehe das etwas anders aus, schreibt Elizabeth Currid-Halkett, Professorin an der University of Southern California, in ihrem viel besprochenen Buch «The Sum of Small Things». Nicht zuletzt nämlich infolge des Umstandes, dass luxuriöse (oder wenigstens einigermassen luxuriös aussehende) Produkte heute weitaus leichter für breitere Kreise zugänglich sind, hat gemäss Currid-Halkett der neue Geltungskonsum von Produkten vor allem mit deren Produktion zu tun: Analog zu Prestigekonsum könnte man von Prestigeproduktion sprechen, also von einer Produktionsweise, die als solche Geltungsansprüche erhebt.

Kaufen Sie Fair-Trade-Kaffee? Oder Bioprodukte? Dann wissen Sie, was ich meine: Es ist hier der Produktlebenszyklus, die Art der Herstellung (etwa: fair und nachhaltig), wodurch sich der Status des Produktes begründet, dessen Erwerb materiell per se durchaus ein kleinerer Akt sein kann, insofern er keine grössere Ausgabe bedeutet (insofern handelt es sich um unauffälligen Konsum), aber er fungiert und funktioniert trotzdem auch auf der symbolischen Ebene, indem er ein Bewusstsein signalisiert, also kulturelles Kapital. Also: Status.

8 Kommentare zu «Ich bin, was ich kaufe»

  • Hotel Papa sagt:

    Man kann als Hedonist Tingler natürlich nur das Statusbedürfnis in solchem Handeln sehen.
    Oder man kann das sehen was enen auch ist: Be the change you wat to see on the world!

  • Karl-Heinz sagt:

    Ich kaufe bewusst keine Fair-Trade Ware. Ich kenne Leute, die es vorgeben und es ihrem Umfeld bei jeder Gelegenheit kundtun. Ihr kultureller Staus ist erbärmlich. Sie sind weder in der Lage, pünktlich ein Essen auf den Tisch zu bringen noch den Haushalt zu führen. Also bitte, mein kultureller Status hängt vom Umgang mit meiner Familie und meinen engsten Nachbarn ab, nicht vom Label eines Produktes.

  • Marco sagt:

    Da muss ich widersprechen. Der Kauf von Bio/Fair Trade/Regio-Produkten ist aus meiner Perspektive in erster Linie ein Weg die Wirtschaft zu beeinflussen.

    Z.B. mehr Bioprodukte = mehr naturverträgliche Landwirtschaft = mehr Lebensqualität für alle. Auch wenn mein Einfluss als einzelner Konsument zugegebenermassen minim ist.

    Konsequenz beim Einkaufen hat aber mit Sicherheit mehr Wirkung als eine jährliche Spende an eine Partei/Naturschutzorganisation oder ähnliches – schlicht weil die totale Geldsumme übers Jahr deutlich höher ist.

  • Jürg Oberli sagt:

    Status – Schmatus. Was ich haben will ist keinen Schrott, und Bio/Fairtrade-Produkte sind im Allgeimeinen von besserer Qualität als der konventionelle Kram. Ausser Biojoghurts. Die sind eher so wie Pinky und Brain. Sobald man die in den heimischen Kühlschrank gestellt hat, beginnen die sofort ihren Plan zur Erringung der Weltherrschaft umzusetzen.

  • Kurt Seiler sagt:

    Da kauf ich mir trotzdem lieber ein schönes Haus oder ein tolles Auto als eine Kaffeebohne die ein glückliches Leben hatte.
    …so ich es mir leisten kann.

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