Was ist ästhetischer Kapitalismus?

MOSCOW, RUSSIA - JULY 31:  Apple Watch is now available in Russia and Turkey on July 31, 2015 in Moscow, Russia.  (Photo by Victor Boyko/Getty Images for Apple)

Wir leben in der spätmodernen, postindustriellen Gesellschaft, meine Damen und Herren, auch wenn das manche Leute nicht zu merken scheinen; Identität wird nicht zuletzt durch Dingwelten konstruiert; die Sachen, mit denen man sich umgibt. Eine Kultursoziologie der Dinge beschäftigt sich mit derartigen Identitätskonstruktionen sowie symbolischer Formen sozialer Inklusion und Exklusion über Konsum und Besitz. Klingt beeindruckend, ist aber im Grunde das, was uns Thorstein Veblen schon vor über 100 Jahren mit seinem Konzept des «Geltungskonsums» servierte: Dinge geben Auskunft über den gesellschaftlichen Status und das kulturelle Bezugssystem ihrer Besitzer.

Neu ist allerdings die überragende Wichtigkeit und Dominanz des Ästhetischen bei dieser symbolischen Funktion und Bewertung von Dingen. Bereits Sigmund Freud verdanken wir (in seiner Schrift «Das Unbehagen in der Kultur») den Hinweis auf den «Narzissmus der kleinen Differenzen», also Distinktion durch Details, – und ebendas scheint heute das Konsumdogma breitester Kreise zu sein: Distinktion, also Abhebung durch den richtigen Schmortopf, die richtige Reisetasche, den richtigen Nachttisch. «Richtig» heisst dabei eben auch – und vor allem – richtig aussehend; ästhetische, nicht praktische Details stehen im Zentrum der Distinktionsbemühungen beim Konsum von Dingen, Räumen und Ereignissen.

Neu ist ausserdem die Qualität der Dinge überhaupt. Die Welt der Sachen hat sich gewandelt und wandelt sich. Einerseits werden immer mehr immaterielle Phänomene käuflich und damit verdinglicht. Zum Beispiel das reine Gewissen, früher Ergebnis einer moralischen Handlung, heute zum Beispiel die mutmassliche Folge des sogenannten nachhaltigen Konsums. Andererseits werden die Dinge zunehmend anthropomorph: der spätmoderne Mensch ist umgeben von technischen Artefakten, die bisweilen aufgeladen sind mit immenser Identifikation und Personalisierung und Potenz. Dinge können, was früher nur Menschen konnten. Und der Mensch? Verdinglicht sich selbst. Etwa als Paket auf Dating-Apps oder in sozialen Netzwerken.

Der Soziologe Heinz Bude weist in seinem Buch «Gesellschaft der Angst» darauf hin, dass die spätmodernen Datingmärkte, also die kommerzialisierte Beziehungsanbahnung vor allem über Websites und Apps, ihren Benutzern bzw. Kunden eine Illusion andrehten: die Illusion der Wahlfreiheit. Wie als Konsument auf dem Markt. Und wie auf dem Markt, so ist die Präsentation wichtig; wie das Ding, so soll der Mensch ästhetisch ansprechend sein: Männliche Amerikaner, die in ihrem Profilbild nicht direkt in die Kamera schauen, haben beispielsweise eine höhere Erfolgsquote auf Tinder.

Und dann erfolgte gerade der vielkommentierte tränenreiche Rückzug der 19-jährigen Australierin Essena O’Neill von Instagram, die ihren 745’000 Followers beichtet, dass die Kleider auf ihren Selfies gesponsert waren, dass sie für Bilder mit flachem Bauch hungern und sich ihre Akne überschminken musste. «Sie beschrieb also in etwa das Jobprofil, das Heidi Klum ihren Kandidatinnen umreisst, wenn sie das nächste Topmodel werden wollen», stellte die «Süddeutsche Zeitung» dazu völlig zutreffend fest, und zitierte dann Ramón Reichert, Professor für digitale Medienkultur an der Universität Wien, mit folgenden Worten: «Das Problem bei Mädchen wie O’Neill ist, dass ihr Celebrity-Status vor allem auf dem Exhibitionismus ihrer körperlichen Selbstinszenierung beruht.» Naja. Für diese Einsicht brauchen wir keinen Professor. Aber auch das gehört zur Diskursästhetik.

Bild oben: Keine Marke steht so sehr für identitätsstiftenden Konsum wie Apple. (Viktor Boyko/Getty)