Dick und Dove

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Die Werbung hat noch nie ein besonders schmeichelhaftes Bild von Frauen gezeichnet. Schon als Kind konnte ich nicht verstehen, warum die Frau in der Palmolive-Werbung ihre Hände im Geschirrspülmittel badet («Nein, es ist Palmolive!»). Damals schon fragte ich mich in meiner kindlichen Irritation,
ob es wirklich Frauen gibt, die sich von so einer Werbung angesprochen fühlen, sich also für so dumm verkaufen lassen.

Dieselbe Frage stellte sich mir jüngst erneut mit der neuen Dove-Werbung. Die Spots der Pflegemarke sind deshalb interessant, weil sich Dove seit einigen Jahren einer Art Aufklärung in Sachen weiblicher Selbstbilder verschrieben hat. Man begann damit, dicke Frauen für Produkte werben zu lassen, und ging weiter zu den «real beauty sketches», die Frauen vor Augen führen sollten, welch unrealistischen Schönheitsidealen sie normalerweise nachrennen. «Wir von Dove möchten, dass Schönheit eine Quelle des Selbstbewusstseins und nicht der Angst ist», heisst es dazu auf der Website.

Es ist natürlich höchst erfreulich, wenn das jemand möchte. Stammt das noble Bekenntnis allerdings von einer Kosmetikfirma, darf man es schon deshalb bezweifeln, weil das Geschäftsmodell solcher Firmen zu einem schönen Anteil auf dieser Angst basiert. Das zeigt sich besonders im neuen Spot von Dove. Darin verabreicht eine als Wissenschaftlerin verkleidete Frau Kundinnen ein «Schönheitspflaster». Es sei dazu entwickelt worden, so erklärt sie, die Trägerin ihre eigene Schönheit besser wahrnehmen zu lassen. Um die Wirkung zu testen, sollten die Probandinnen ein Videotagebuch führen. Sauber ausgeleuchtet und begleitet von sich sanft steigerndem Synthiegesäusel berichten die Frauen von ihrem anfänglich angeschlagenen Selbstwertgefühl, das sich dank des Pflasters auf wundersame Weise schlagartig bessert. Eine berichtet, sie fühle sich schön, trotz des Pickels auf der Nase, eine Zweite freut sich, dass sie endlich den Mut zum Shoppen gefunden hat, und wieder eine weitere erzählt, wie sie plötzlich Menschen anlächle, ohne zu wissen, warum.

Natürlich sind alle begeistert vom Schönheitspflaster: «Es hat mein Leben verändert!» – so bekennen sie. Und sind bass erstaunt, wenn die Studienleiterin ihnen erklärt, das Pflaster enthalte keinerlei Wirkstoffe, sie hätten sich die verbesserte Selbstwahrnehmung ganz selber zu verdanken. Nach einem Moment der Verwunderung lachen die Frauen, eine weint, eine weitere sagt: «Ich bin schön, ich bin stark, ich bin unabhängig, und ich kann sein, was ich will.»

«Schönheit», so der Claim der Marke, «beginnt im Kopf.» Der Spot besagt aber eigentlich etwas anderes, nämlich: Frauen, ihr seid so doof. Nicht nur, weil es sich bei den Probandinnen nicht um ganz gewöhnliche, sondern überdurchschnittlich gut aussehende Frauen handelt, die sich scheinbar von einem Pickel auf der Nase das Leben vergällen lassen. Die Werbung zeigt so, wie bereitwillig wir uns im verzweifelten Wunsch nach Selbstoptimierung von der Kosmetikindustrie verführen lassen. Und damit sind wir genauso blöd wie die Palmolive-Frau. Vielleicht sollte sich Dove also einen neuen Claim geben: «Dick und Dove». Das wär wenigstens ehrlich.

Bild oben: Warum sollte man Hände in Geschirrspülmittel baden? Werbung, die für Frauen gedacht ist  – wie diese von Palmolive aus den 60er-Jahren – hinterlässt einen oft ratlos. Foto: via Clickamericana.com

31 Kommentare zu «Dick und Dove»

  • Mike sagt:

    Ich musste über die Geschichte mit dem Placebo-Pflaster schmunzeln. Wussten Sie, dass «placebo» Futur von «placere» ist, also von «gefallen»? «Ich werde gefallen», heisst das lateinische Wort auf Deutsch. Was haben Sie eigentlich gegen Dove? Mögen sie deren Approach nicht? Orten Sie darin den Versucht, die weibliche Menschheit zum Glauben zu verführen, die Firma sei über Nacht zu einer humanitären Organisation mutiert? Darf eine Firma keine Werbung machen? Ist das verwerflich? Sind die Dove-Konkurrenten besser? Immerhin kann man am Beispiel des Pflasters was lernen (Frau auch): Dove sei dank!

  • diva sagt:

    solange es frauen gibt, die so blöd sind, wird es diese werbung und diese produkte geben. es doch irgendwie gaga, dass wir technisch manipulierten schönheitsidealen nacheifern, wohlwissend um die manipulation! also warum, gegen die werbung wettern, wenn man doch nichts an seinem verhalten ändert?

  • Jacques sagt:

    Jedesmal wenn ich eine Frau mit roten Lippen küsse (also mit „rouge à lèvres“, Lippenstift), denn rote Lippen soll man küssen, fallen mir diese Cochenille-Läuse ein. Besonders wenn es dann anfängt zu kribbeln und prickeln. Zum Glück weiss ich auch, dass die roten Läuschen sehr klein und manierlich und auch schon lange tot sind…
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  • Peter Ringger sagt:

    Werbung ist deshalb so doof, weil es das Zielpublikum eben auch ist. Nur Dumme lassen sich durch Werbung beeinflussen, deshalb ist das Niveau auch so unterirdisch. Wer seine Bedürfnisse genau kennt und preisbewusst, selbstbestimmt und intelligent entscheiden kann, was er braucht und was nicht, ist für die Werbeindustrie völlig uninteressant. Wäre es nicht so, würde statt mit Gefühlen oder irgendwelchem Nonsens mit überprüfbaren, simplen Fakten geworben, früher gab es das einmal. Wirklich lustig wird es, wenn für Kosmetika mit dem Inhaltsstoff Urea (Harnsäure) geworben wird.

  • Zähmer sagt:

    Ein eher verfehlter Artikel, denn es sind weit überwiegend Männer, die in der Werbung von heute als Trottel dargestellt werden. Daran jedoch hat Frau Binswanger offenbar überhaupt nichts auszusetzen. Übrigens ist es eigentlich verpönt, dass sich Journalisten/Journalistinnen zu Leserkommentaren äußern.

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