Dick und Dove

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Die Werbung hat noch nie ein besonders schmeichelhaftes Bild von Frauen gezeichnet. Schon als Kind konnte ich nicht verstehen, warum die Frau in der Palmolive-Werbung ihre Hände im Geschirrspülmittel badet («Nein, es ist Palmolive!»). Damals schon fragte ich mich in meiner kindlichen Irritation,
ob es wirklich Frauen gibt, die sich von so einer Werbung angesprochen fühlen, sich also für so dumm verkaufen lassen.

Dieselbe Frage stellte sich mir jüngst erneut mit der neuen Dove-Werbung. Die Spots der Pflegemarke sind deshalb interessant, weil sich Dove seit einigen Jahren einer Art Aufklärung in Sachen weiblicher Selbstbilder verschrieben hat. Man begann damit, dicke Frauen für Produkte werben zu lassen, und ging weiter zu den «real beauty sketches», die Frauen vor Augen führen sollten, welch unrealistischen Schönheitsidealen sie normalerweise nachrennen. «Wir von Dove möchten, dass Schönheit eine Quelle des Selbstbewusstseins und nicht der Angst ist», heisst es dazu auf der Website.

Es ist natürlich höchst erfreulich, wenn das jemand möchte. Stammt das noble Bekenntnis allerdings von einer Kosmetikfirma, darf man es schon deshalb bezweifeln, weil das Geschäftsmodell solcher Firmen zu einem schönen Anteil auf dieser Angst basiert. Das zeigt sich besonders im neuen Spot von Dove. Darin verabreicht eine als Wissenschaftlerin verkleidete Frau Kundinnen ein «Schönheitspflaster». Es sei dazu entwickelt worden, so erklärt sie, die Trägerin ihre eigene Schönheit besser wahrnehmen zu lassen. Um die Wirkung zu testen, sollten die Probandinnen ein Videotagebuch führen. Sauber ausgeleuchtet und begleitet von sich sanft steigerndem Synthiegesäusel berichten die Frauen von ihrem anfänglich angeschlagenen Selbstwertgefühl, das sich dank des Pflasters auf wundersame Weise schlagartig bessert. Eine berichtet, sie fühle sich schön, trotz des Pickels auf der Nase, eine Zweite freut sich, dass sie endlich den Mut zum Shoppen gefunden hat, und wieder eine weitere erzählt, wie sie plötzlich Menschen anlächle, ohne zu wissen, warum.

Natürlich sind alle begeistert vom Schönheitspflaster: «Es hat mein Leben verändert!» – so bekennen sie. Und sind bass erstaunt, wenn die Studienleiterin ihnen erklärt, das Pflaster enthalte keinerlei Wirkstoffe, sie hätten sich die verbesserte Selbstwahrnehmung ganz selber zu verdanken. Nach einem Moment der Verwunderung lachen die Frauen, eine weint, eine weitere sagt: «Ich bin schön, ich bin stark, ich bin unabhängig, und ich kann sein, was ich will.»

«Schönheit», so der Claim der Marke, «beginnt im Kopf.» Der Spot besagt aber eigentlich etwas anderes, nämlich: Frauen, ihr seid so doof. Nicht nur, weil es sich bei den Probandinnen nicht um ganz gewöhnliche, sondern überdurchschnittlich gut aussehende Frauen handelt, die sich scheinbar von einem Pickel auf der Nase das Leben vergällen lassen. Die Werbung zeigt so, wie bereitwillig wir uns im verzweifelten Wunsch nach Selbstoptimierung von der Kosmetikindustrie verführen lassen. Und damit sind wir genauso blöd wie die Palmolive-Frau. Vielleicht sollte sich Dove also einen neuen Claim geben: «Dick und Dove». Das wär wenigstens ehrlich.

Bild oben: Warum sollte man Hände in Geschirrspülmittel baden? Werbung, die für Frauen gedacht ist  – wie diese von Palmolive aus den 60er-Jahren – hinterlässt einen oft ratlos. Foto: via Clickamericana.com

31 Kommentare zu «Dick und Dove»

  • Pedro sagt:

    Es gibt aktuell eine Ifolor-Werbung, wo die Frau irgendwie die Bilder nicht aufgehängt kriegt, die fallen immer wieder runter. Da weiss ich noch, da hatte ich mich sofort gefragt: warum macht die „Schauspielerin“ bei diesem Spot mit, ohne sich zu schämen, als so unfähiges Huhn dargestellt zu werden? Dass muss die doch stören, so eine ungeschickte Dame darstellen zu müssen!?

  • Naseweis sagt:

    Es lohnt sich mal die allabendlichen Werbebeiträge kritisch anzuschauen.Da gibt es die lustigen, wie der von Pneu Egger, die mich immer wieder übberrascht und auch zum lachen bringt.Dann gibt es aktuell denjenigen über die Damenbinde/Slieinlage die alles mitmacht sogar krankhafte Muskelzuckungen.oder die mit dem Besuch, nicht der alten Dame, nein mit Mutter Natur. Diejenige von P&G wo liebenden Mamis ihre umgefallenen Kinder rüde an den Aermchen emporreissen und da gibt es den Garagenbsitzer Kenny der seit Monaten im Urwald nach den besten Kaffeebohnen sucht – leider vergeblich!

  • manuel sagt:

    Und wann beginnen wir nicht die Firmen für die Ausnutzung der unterbelichteten Masse zu kritisieren, sondern endlich diesen, den Lichtschalter suchenden unter die Arme zu greifen. Und jetzt gehet hin und konsumiert weiter ihr tro….

  • Naseweis sagt:

    Und trotz allem was sie so kritisch festgestellt haben (leider haben sie mehr als Recht damit);

    I C H W I L L A U C H S O E I N P F L A S T E R R!!!!

  • Naseweis sagt:

    Werbung sorgt aber auch dafür das wir gesund bleiben – die meisten die ich kenne- nutzen Werbapausen für den Gang zu toilette – damit wird doch alles dahin geführt wo es hingehört – oder etwa nicht?

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