Dick und Dove

madge-palmolive-1969 klein

Die Werbung hat noch nie ein besonders schmeichelhaftes Bild von Frauen gezeichnet. Schon als Kind konnte ich nicht verstehen, warum die Frau in der Palmolive-Werbung ihre Hände im Geschirrspülmittel badet («Nein, es ist Palmolive!»). Damals schon fragte ich mich in meiner kindlichen Irritation,
ob es wirklich Frauen gibt, die sich von so einer Werbung angesprochen fühlen, sich also für so dumm verkaufen lassen.

Dieselbe Frage stellte sich mir jüngst erneut mit der neuen Dove-Werbung. Die Spots der Pflegemarke sind deshalb interessant, weil sich Dove seit einigen Jahren einer Art Aufklärung in Sachen weiblicher Selbstbilder verschrieben hat. Man begann damit, dicke Frauen für Produkte werben zu lassen, und ging weiter zu den «real beauty sketches», die Frauen vor Augen führen sollten, welch unrealistischen Schönheitsidealen sie normalerweise nachrennen. «Wir von Dove möchten, dass Schönheit eine Quelle des Selbstbewusstseins und nicht der Angst ist», heisst es dazu auf der Website.

Es ist natürlich höchst erfreulich, wenn das jemand möchte. Stammt das noble Bekenntnis allerdings von einer Kosmetikfirma, darf man es schon deshalb bezweifeln, weil das Geschäftsmodell solcher Firmen zu einem schönen Anteil auf dieser Angst basiert. Das zeigt sich besonders im neuen Spot von Dove. Darin verabreicht eine als Wissenschaftlerin verkleidete Frau Kundinnen ein «Schönheitspflaster». Es sei dazu entwickelt worden, so erklärt sie, die Trägerin ihre eigene Schönheit besser wahrnehmen zu lassen. Um die Wirkung zu testen, sollten die Probandinnen ein Videotagebuch führen. Sauber ausgeleuchtet und begleitet von sich sanft steigerndem Synthiegesäusel berichten die Frauen von ihrem anfänglich angeschlagenen Selbstwertgefühl, das sich dank des Pflasters auf wundersame Weise schlagartig bessert. Eine berichtet, sie fühle sich schön, trotz des Pickels auf der Nase, eine Zweite freut sich, dass sie endlich den Mut zum Shoppen gefunden hat, und wieder eine weitere erzählt, wie sie plötzlich Menschen anlächle, ohne zu wissen, warum.

Natürlich sind alle begeistert vom Schönheitspflaster: «Es hat mein Leben verändert!» – so bekennen sie. Und sind bass erstaunt, wenn die Studienleiterin ihnen erklärt, das Pflaster enthalte keinerlei Wirkstoffe, sie hätten sich die verbesserte Selbstwahrnehmung ganz selber zu verdanken. Nach einem Moment der Verwunderung lachen die Frauen, eine weint, eine weitere sagt: «Ich bin schön, ich bin stark, ich bin unabhängig, und ich kann sein, was ich will.»

«Schönheit», so der Claim der Marke, «beginnt im Kopf.» Der Spot besagt aber eigentlich etwas anderes, nämlich: Frauen, ihr seid so doof. Nicht nur, weil es sich bei den Probandinnen nicht um ganz gewöhnliche, sondern überdurchschnittlich gut aussehende Frauen handelt, die sich scheinbar von einem Pickel auf der Nase das Leben vergällen lassen. Die Werbung zeigt so, wie bereitwillig wir uns im verzweifelten Wunsch nach Selbstoptimierung von der Kosmetikindustrie verführen lassen. Und damit sind wir genauso blöd wie die Palmolive-Frau. Vielleicht sollte sich Dove also einen neuen Claim geben: «Dick und Dove». Das wär wenigstens ehrlich.

Bild oben: Warum sollte man Hände in Geschirrspülmittel baden? Werbung, die für Frauen gedacht ist  – wie diese von Palmolive aus den 60er-Jahren – hinterlässt einen oft ratlos. Foto: via Clickamericana.com

31 Kommentare zu «Dick und Dove»

  • Joerg Hanspeter sagt:

    Und wieder ein Thema, wo die armen Frauen diskriminiert werden. Die Werbung stellt nicht Frauen als dumm hin, sie stellt grundsätzlich jeden als dumm hin. Man denke an die Werbung für eine Deo, bei dessen Benutzung einem alle Frauen nachlaufen. Das definitiv keine Thema, wo die armen Frauen wieder mal über Diskriminierung jammern können.

    • Michèle Binswanger sagt:

      @Hanspeter: Wer sagt denn Diskriminierung? ich höre eigentlich nur Sie hier jammern.

    • Joerg Hanspeter sagt:

      Also wenn ich der deutschen Sprache einigermassen mächtig bin, schlägt der obenstehende Artikel doch einfach wieder in die Kerbe „die armen Frauen werden diskriminiert bzw. als dumm hingestellt“. Ich kann jetzt wirklich nicht verstehen, wieso mein Beitrag als „Jammern“ verstanden wird, ich habe lediglich darauf hingewiesen, dass in der Werbung, im Gegensatz zu der oben geäusserten Meinung, Männer genauso für dumm verkauft werden wie Frauen (ok, Frauen vielleicht etwas häufiger).

  • Philipp Rittermann sagt:

    100% aller werbung für kosmetika ziehlt auf die eitelkeit des publikums hin. und gefühlte 80% auf ein weibliches publikum. „perfekte schönheit“ steht dabei immer im mittelpunkt. scheinbar zieht das, sonst würde es ja niemand kaufen. lachen muss ich immer ab den möglichst komplex klingenden inhaltsstoffen.
    die klientel erwartet wunder. und darum werden die superlativen anpreisungen der wässerchen und mittelchen immer kreativer. kein mensch will heute mehr mit falten sterben. schon irgendwie paradox, oder?

    • Jacques sagt:

      Sie meinen so etwas wie „Dimethyl-pyrridoxo-ethyl-acetat“; und dieses virtuelle „DPEA“ wurde ganz neu „erfunden“; obwohl schon 100 Jahre alt. Ach ja, und Carbamid heisst auf deutsch „Harnstoff“; ist auch oft in Kosmetika drin, weil entzündungshemmend. Als Kunstdünger wirkt es aber gut.

  • Rainer sagt:

    So what?
    Schauen Sie einfach weniger Fernsehen, dann müssen Sie auch nicht so viel Werbung anschauen.
    Wer nimmt schon Fernsehwerbung ernst?

  • Markus sagt:

    Hmm, hat doch was wahres der Spot. Warum z.B. trägt Frau Unterwäsche, welche ich als Mann um keinen Preis der Welt tragen würde (z.B. Strings). Etwas unbequemeres kann ich mir als Mann nicht vorstellen. Bis jetzt hat mich noch nie die Unterwäsche angemacht, sondern die Frau darin ;-).

  • SrdjanM sagt:

    Weil ja die Werbung welche an Männer und/oder Kinder gerichtet ist, so viel anders und besser ist?
    Fast JEDE Werbung, unabhängig von der Zielgruppe hält das Publikum anscheinend zuerst mal für sehr naiv, uninformiert, oder einfach nur für dumm.

    Die Gleichberechtigung ist da fast schon bemerkenswert…

Die Redaktion behält sich vor, Kommentare nicht zu publizieren. Dies gilt insbesondere für ehrverletzende, rassistische, unsachliche, themenfremde Kommentare oder solche in Mundart oder Fremdsprachen. Kommentare mit Fantasienamen oder mit ganz offensichtlich falschen Namen werden ebenfalls nicht veröffentlicht. Über die Entscheide der Redaktion wird keine Korrespondenz geführt.