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«Wir gingen mit einem Bett im VW-Bus auf Roadshow»

Mathias Morgenthaler am Samstag den 11. August 2018
Jürg Suter galt schon in der RS als «nicht führbar» und wurde auf Umwegen zum Unternehmer.

Jürg Suter galt schon in der RS als «nicht führbar» und wurde auf Umwegen zum Unternehmer.

Mit 23 Jahren dachte Jürg Suter, er bleibe sein Leben lang Metallbauschlosser. Dank mehrerer Reisen nahm seine Karriere Fahrt auf: Suter wurde Tourismusfachmann und Marketingplaner und gründete schliesslich mit Freunden eine Firma, ohne eine Geschäftsidee zu haben. Heute ist der 45-Jährige erfolgreicher Unternehmer mit schlafwohl.ch.

Interview: Mathias Morgenthaler

Herr Suter, Sie betreiben als Bettwarenunternehmer acht Filialen und beschäftigen 25 Angestellte. Wie wurden Sie als Quereinsteiger ohne Branchenwissen in kurzer Zeit so erfolgreich?

JÜRG SUTER: Der Vorteil von Quereinsteigern ist, dass sie viel besser «Out of the Box» denken können, weil sie den Rahmen gar nicht kennen. Wenn du keine Erfahrung hast, bleibt dir nichts anderes übrig, als kreativ zu sein und sehr gut auf Kundenbedürfnisse zu achten. Traditionsunternehmen tragen manchmal schwer an ihrer Erfahrung und ihrem Erfolg. Sie reagieren oft zu spät, wenn der Markt sich verändert.

Sie bauten zunächst ein Bett für sich selber und gingen dann mit dem Bett in einem alten VW-Bus auf Roadshow. Waren Sie schon in jungen Jahren ein so unerschrockener Typ?

Nein, gar nicht. Ich bin als jüngstes von vier Kindern in einer Handwerkerfamilie aufgewachsen. Mein Vater führte einen kleinen Metallbaubetrieb, uns Kindern war klar, dass wir nach der Grundschule nicht ins Gymnasium gingen, sondern eine Berufslehre absolvierten. Mir gefiel, dass mein Vater eigenständig war, ich sah aber auch, dass er hart arbeiten musste, um den Lebensunterhalt zu verdienen. Nach der Polymechaniker-Lehre trat ich wie zwei meiner älteren Geschwister ins elterliche Unternehmen ein, wusste aber schon da, dass ich das Geschäft später nicht übernehmen wollte. Mir schwebte vor, etwas in erster Generation aufzubauen, aber ich hatte keine Ahnung, was das sein könnte.

Wie kamen Sie Ihrem eigenen Geschäft näher?

Es waren drei Reisen, die mich entscheidend geprägt haben. Mit 23 Jahren reiste ich auf eigene Faust durch Neuseeland. Unterwegs kam ich mit einer Deutschen ins Gespräch. Als sie mich nach meinen beruflichen Zielen fragte, sagte ich, ich werde im Metallbau bleiben, für etwas anderes sei es zu spät. Da lachte sie mich aus und erzählte mir, wie sie Coiffeuse gelernt hatte und nach einigen Jahren auf dem Beruf das Abitur nachholte, um danach Medizin zu studieren. In diesem Moment ging mir ein Licht auf: Wenn man nach einer Coiffeur-Lehre Ärztin werden konnte, hatte auch ich noch viele Möglichkeiten. Zur gleichen Zeit erhielt ich ein Jobangebot als Metallbauschlosser in Norwegen. Ich kehrte nur für drei Tage in die Schweiz zurück und fuhr am vierten Tag mit dem Auto 16 Stunden nach Skien in Norwegen. Im Autoradio spielte ich nonstop eine einzige CD ab: Norwegisch für Anfänger.

Half das bei der Schweissarbeit in der Werkstatt?

Ja, das war mein zweites Aha-Erlebnis: Ich lernte die Sprache unglaublich schnell. Nach drei Monaten traf ich in einer Bar einen Uni-Professor, der kaum glauben konnte, dass ich nach der kurzen Zeit so gut Norwegisch sprach. Er sagte zu mir: «Mach etwas aus deinem Talent, nimm ein Studium in Angriff!» Ich hatte vorher nie daran gedacht, aber in Norwegen erwachte mein Wissensdurst. Zurück in der Schweiz absolvierte ich die Handelsschule und die höhere Fachschule für Tourismus in Samedan, wo ich auch ohne Matura zugelassen wurde. Ich war der Exot unter all den belesenen Absolventen, ich hatte weder Tourismuserfahrung noch ein klares Ziel, aber ich sog den Unterrichtsstoff auf wie ein Schwamm, vor allem das Wirtschafts- und Marketingwissen. Nach einem Praktikum in einer Sportmarketingfirma und dem Marketingplaner-Abschluss fand ich 2001 eine Stelle bei einer Online-Jobplattform.

Wie wird man mit dieser Vorgeschichte zum Bettwarenunternehmer?

Zunächst war ich sehr happy, in der schwierigen Zeit nach dem Platzen der Internetblase als Quereinsteiger dort eine Chance zu bekommen. Dann wurde mein Arbeitgeber in drei Jahren ein paar Mal übernommen, Chefs kamen und gingen, und ich lernte viel darüber, wie man es nicht machen sollte und wie ich es gerne machen würde. An sich hatte ich einen guten Job, verdiente viel, aber ich konnte wenig bewegen, es fühlte sich nicht wie mein richtiges Leben an. Ich verabredete mich mit vier Jugendfreunden, denen es ähnlich ging, für ein Wochenende in Sent, Graubünden, und wir entschlossen uns, gemeinsam eine Firma zu gründen. Da wir keine Idee hatten, was wir anbieten wollten, nannten wir die Firma nach dem Gründungsort Insent GmbH und formulierten für den Handelsregistereintrag einen sehr allgemeinen Firmenzweck.

Wie fanden Sie den Inhalt für Ihre Firmenhülle?

Ich musste zunächst Ballast abwerfen und kündigte nicht nur meinen Job, sondern auch meine Wohnung, trennte mich von meiner Freundin und verkaufte mein Auto. Dann reiste ich, mit 21 Büchern im Gepäck, nach Thailand, redete sechs Wochen lang kaum ein Wort mit jemandem, sondern beschränkte mich aufs Lesen und Schreiben. In dieser Zeit realisierte ich: «Ich bin frei und kann tun und lassen, was ich will. Es wäre schade, wenn ich für den Rest des Lebens einfach einen Job machen würde, der mir wenig bedeutet.» Mit diesem Gefühl kam ich nach Hause, baute mir für die neue Wohnung mein eigenes Bett und merkte, dass dieses im Freundeskreis gut ankam. Also dachte ich: Warum nicht dieses Bett verkaufen? Zwei meiner Geschäftspartner, beides ETH-Ingenieure, halfen mir, das Bett serientauglich zu machen. Bald darauf liessen wir 100 Stück produzieren, kreierten eine Internetseite dazu und bauten mangels Ausstellungsraum einen alten VW-Bus so um, dass wir mit dem Bett auf Tournee gehen konnten. Wir waren so unerfahren und so frech im Auftreten, dass es zahlreiche Medienberichte gab und wir die 100 Betten bald verkauft hatten.

Sehr rentabel dürfte das Geschäft nicht gewesen sein.

Nein, wir brauchten dringend einen Ausstellungsraum und ein breiteres Sortiment. Ein wichtiger Schritt war, dass es uns mit unserem Enthusiasmus gelang, den Länderchef von Tempur zu überzeugen, uns als Händler zu vertrauen. So waren wir ab 2006 ein ernst zu nehmendes Bettenfachgeschäft-Start-up mit einem ersten kleinen Laden in Zürich-Albisrieden, hochwertigen Betten und ebensolchen Matratzen. Meine beiden Kollegen kündigten für dieses Abenteuer ihre gut dotierten Ingenieurjobs und ernteten dafür viel Kopfschütteln. Aber bei uns ging wirklich die Post ab. Wir setzten auf Internetmarketing, als das in der Branche noch niemand machte, und eigneten uns mehr und mehr Fachwissen an. Aus Freude am Erfindergeist kreierten wir nebenher das Recycling-Haushaltsgerät «Outpresso», mit dem die Nespresso-Kaffeekapseln im Handumdrehen in Altmetall und kompostierbaren Kaffeesatz zerlegt werden konnten. Finanziell war das ein Wagnis, vor allem, als sich der angestrebte Deal mit Nespresso nicht realisieren liess, aber wir fanden rund 30 andere Händler, sodass wir die hohe Investition wieder reinholen konnten.

Wann wurden Sie eine richtig seriöse Firma?

Nach diesem Abenteuer erstellten wir einen seriösen Businessplan, der vorsah, dass wir eine Familie ernähren konnten vom Bettengeschäft. So kam ab 2011 jährlich eine Filiale dazu, die wir aus den laufenden Einnahmen finanzieren konnten, zunächst Bern, dann Baar, Chur, Basel etc. Wir nahmen andere Qualitätsmarken ins Sortiment auf und setzten uns zum Ziel, das beste Bettenfachgeschäft der Schweiz zu werden. Als erster Anbieter gaben wir den Kunden die Möglichkeit, die Matratze eine Woche zu Hause zu testen. Und als die Konkurrenz online zulegte, setzten wir auf eine Offline-Strategie: Wir wollten die Kundschaft bei uns im Laden beraten und boten dort individuelle Beratung und den besten Preis im Qualitätssegment an. Mit dieser Strategie sind wir bis heute gut unterwegs und der Absatz wächst von Jahr zu Jahr, sodass wir heute 25 Angestellte beschäftigen. So sind wir nach einer ausgedehnten Lausbubenphase zu Unternehmern mit einiger Verantwortung geworden.

Und Sie dachten in dieser Zeit nie, es wäre auch ganz angenehm, wieder ein einfacher Angestellter zu sein?

Nein, kein einziges Mal, ich fühle mich wirklich in meinem Element bei dieser Aufgabe. Sollte es mit schlafwohl.ch eines Tages nicht mehr weitergehen, würde ich keinen Job suchen, sondern etwas Neues aufbauen. Vermutlich hatte ich das Unternehmer-Gen immer schon in mir. In der Grenadier-Rekrutenschule lautete jedenfalls meine erste Qualifikation: «Suter ist nicht führbar.»

Kontakt und Information: www.schlafwohl.ch oder juerg.suter@insent.ch

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3 Kommentare zu “«Wir gingen mit einem Bett im VW-Bus auf Roadshow»”

  1. C. Keller sagt:

    Der Herr Suter scheint ein Macher zu sein. Bravo! Wir brauchen diesen Unternehmergeist mehr denn je. So geht Schweiz…

  2. Alexander sagt:

    Die Online-Marketing-Strategie funktioniert leider nicht bei allen Produkten gleich gut. Wenn einer z.B. Pfeffersprays verkaufen will, dann verweigern einem Google, Bing, Facebook, Tutti, Anibis usw. die Möglichkeit Anzeigen schalten zu dürfen. Dies obwohl Pfeffersprays nach Schweizer Gesetz keine Waffen sind und der Verkauf erlaubt ist. Google und Bing halten sich natürlich nicht ganz an ihre Werberichtlinien. Für Amazon machen sie gerne eine Ausnahme und die Schweizer Wettbewerbskommission interessiert es nicht.

  3. H.Rüttimann sagt:

    Jeder von uns sucht seinen Weg (wohl die Meisten auf Umwegen) und ich mag es jedem von Herzen gönnen, wenn er seinen gefunden hat. Bei J. Suter scheint dies der Fall zu sein mit dem positiven Nebeneffekt für 25 Mitarbeiter bei schlafwohl.ch.