Beruf + Berufung ist umgezogen. Neu finden Sie die wöchentlich erscheinenden Interviews hier. Viel Lesevergnügen!
Logo

«Ich habe mich daran gewöhnt, 365 Tage im Jahr Stöckli zu verkörpern»

Mathias Morgenthaler am Samstag den 13. April 2013
Beni Stöckli, Sportartikelproduzent.

Beni Stöckli, Sportartikelproduzent.


Beni Stöckli führt in dritter Generation den letzten unabhängigen Skiproduktionsbetrieb der Schweiz. 20 Jahre nach dem Einstieg in den Rennsport gabs einen Traumwinter für das Wolhusener Familienunternehmen. Tina Maze fuhr auf Stöckli-Ski von Sieg zu Sieg, was nicht nur zu Rekordverkäufen, sondern auch zu vielen Kauf- und Kooperationsanfragen an den Firmenchef führte. Doch Beni Stöckli beharrt auf der Eigenständigkeit und erzählt mit Stolz, dass die Konkurrenz neuerdings auf das gleiche Geschäftsmodell setzt, wie es sein Grossvater bei Stöckli vor 50 Jahren einführte.

Interview: Mathias Morgenthaler

Herr Stöckli, die slowenische Weltcup-Fahrerin Tina Maze hat dieses Jahr auf Stöckli-Ski sämtliche Rekorde gebrochen. Freuen Sie sich darüber, oder kommt es Sie wegen der vielen Prämien teuer zu stehen?
Für uns ist es ein Glücksfall. Als wir 2008 die Zusammenarbeit mit Tina Maze begannen, war sie in keiner Disziplin unter den besten 15 der Welt, nun hat sie eine Traumsaison hingelegt und ist in allen Disziplinen konstant aufs Podest gefahren. Wir haben die Prämien gegen oben begrenzt. So konnten wir mitfiebern, ohne uns Sorgen machen zu müssen.

Verkaufen Sie sofort mehr Ski, wenn Maze oder eine andere Athletin mit Stöckli im Weltcup gewinnt?
Sponsoringpartnerschaften tragen nicht von einem Tag auf den anderen Früchte. Es ist nicht so, dass nach den ersten Siegen die Parkplätze vor unseren Filialen voll waren. Aber durch die anhaltenden Erfolge ist nun tatsächlich ein Maze-Effekt spürbar. So wurden wir vor einigen Wochen auf der Ispo in München, der weltweit wichtigsten Sportfachmesse, von auffallend vielen Interessenten kontaktiert – auch Vertreter aus Kasachstan und Kirgistan klopften an. Die genauen Verkaufszahlen vom Wintergeschäft erhalte ich erst Anfang Mai. Ich rechne damit, dass wir im zweistelligen Prozentbereich zulegen werden. Die Markenbekanntheit und die Akzeptanz im internationalen Fachhandel sind stark gestiegen.

Wenn Ihre Ski bei Grossverteilern wie Sport XX oder Intersport verkauft würden, könnten Sie weit mehr als 50’000 Paar pro Jahr absetzen.
Wir verfolgen eine andere Strategie. Im internationalen Markt, in welchen wir 40 Prozent unserer jährlichen Skiproduktion verkaufen, treten wir als Produzent auf und spannen mit gut positionierten Importeuren zusammen. In der Schweiz betreiben wir als Einzelhändler 15 eigene Shops und beliefern 35 Fachhändler in den Bündner, Walliser und Berner Oberländer Skiregionen. In unseren eigenen Geschäften bieten wir beispielsweise die grösste Skimode- und Skischuhauswahl an, stehen also als Retailer mit eigenen Produkten und Fremdmarken in Konkurrenz zu den Grossverteilern. Entsprechend wäre es kein gutes Konzept, die Konkurrenz zu beliefern.

Haben Sie ernsthaft nie erwogen, so den Absatz zu erhöhen?
Nein. Einige Konkurrenten haben den Spagat zwischen Fachhandel und Grossverteiler versucht und gemerkt, dass sie dem eigenen Geschäft schaden und den Fachhandel verärgern. Der Trend geht in die andere Richtung. Wenn Marken wie Mammut, The North Face oder Jack Wolfskin seit einiger Zeit auf eigene Shops setzen, dann ist das dieselbe Strategie, die mein Grossvater in den Sechzigerjahren wählte. Seinem guten Instinkt ist es zu verdanken, dass es Stöckli heute noch gibt, während alle anderen Traditionsmarken wie Streule, Attenhofer, Schwendener oder Authier leider verschwunden sind. Dank der vertikalen Vertriebsstrategie konnte das Skigeschäft in schwierigen Jahren querfinanziert werden.

Sie zahlen Tina Maze für diese Saison 200’000 Franken plus fast eine halbe Million Franken Erfolgsprämien. Kann sich so ein hoher Betrag überhaupt rechnen?

Beni Stöckli mit Tina Maze.

Beni Stöckli mit Weltcupsiegerin Tina Maze.

Es ist etwas weniger, aber die Grössenordnung stimmt. Man muss es in Relation setzen zu den drei Millionen Franken, die wir insgesamt für den Rennsport ausgeben. Natürlich holen wir das nicht allein über die Skiverkäufe wieder rein, aber wenn man bedenkt, dass wir in der Forschung und Entwicklung enorm von der Zusammenarbeit mit den Spitzensportlern profitieren, ist das eine gute Investition. Zumal wir die Sandwich-Skikonstruktion aus dem Weltcup auch bei den Serien für die Massenproduktion einsetzen. Jeder Amateur, der bei uns einkauft, kann also von den Erfahrungen der Profis profitieren. Zudem war die internationale Werbepräsenz unbezahlbar.

Was machen Sie besser als die Konkurrenten Rossignol, Atomic oder Head, die ungleich grösser sind?
Grösse ist nicht alles. Als kleines Familienunternehmen haben wir kurze Entscheidungswege und sind deshalb sehr schnell und flexibel. Wir waren vor einem Jahr die Ersten, die wenige Wochen nach Bekanntgabe der neuen Taillierungsvorschriften des Internationalen Skiverbands schon bei allen Skitypen gute Modelle anzubieten hatten, was dazu führte, dass wir Fränzi Aufdenblatten, Nadja Kamer und Martina Schild neu unter Vertrag nehmen konnten. In dieser Saison haben wir 1700 Paar Rennski gebaut, 220 allein für Tina Maze. Wir produzieren sie immer in 20er-Serien, aber weil Holz, Metall und Kunststoff ein Eigenleben haben, gibt es bei jeder 20er-Serie 15 bis 18 verschiedene Modelle. Da muss unglaublich viel getestet und optimiert werden in enger Zusammenarbeit mit den Athleten. Als Tina Maze im Slalom zu wenig rasch aus den Kurven kam, bauten wir ihr innert Wochenfrist einen neuen Ski.

Können Sie Tina Maze nach ihrer Rekordsaison überhaupt halten?
Der Vertrag läuft zum Glück noch ein Jahr weiter. Nach dem Weltcupfinale testeten wir intensiv mit ihr die Ski für die nächste Saison. Wie es nach der Olympia-Saison weitergehen wird, weiss ich nicht. Maze wird dann 31-jährig und hoffentlich Olympia-Siegerin sein. Vielleicht tritt sie zurück und widmet sich ihren anderen Talenten, dem Singen oder der eigenen Schmuckkollektion. Sie hat auch eine Bekleidungslinie entwickelt, die wir vielleicht ins Sortiment aufnehmen werden.

Wie schlimm ist es für Sie, dass die Schweizer der Konkurrenz in diesem Winter hinterherfuhren?
Das schmerzt mich als Schweizer. Zudem wirkt es sich auf das Interesse und somit auch auf die Nachfrage aus. Speziell Kinder brauchen Vorbilder, die sie anhimmeln können. Aber solche Durststrecken gibt es immer wieder. Bei den Frauen sieht es insgesamt gut aus, bei den Männern wurde Nils Mani auf Stöckli Junioren-Weltmeister. Möglicherweise gelingt es uns, gelegentlich noch einen arrivierten Fahrer an Bord zu holen.

Sie haben vor fünf Jahren die Leitung des Familienunternehmens übernommen und führen es in dritter Generation. Ihr Vater nahm gegen den Willen des Grossvaters Skischuhe ins Sortiment auf. Haben Sie auch schon Entscheidungen gefällt, die Ihren Vater ärgerten?
Obwohl ich schon als Kind dauernd bei meinen Eltern im Laden war, studierte ich zunächst BWL und dann Wirtschaftsinformatik, um mir andere Optionen offenzuhalten als den Eintritt ins elterliche Unternehmen. Ich war mir nicht sicher, wie gut die Zusammenarbeit mit meinem Vater funktionieren würde. Glücklicherweise musste ich diese Hintertür nie nehmen. In den ersten sieben Jahren hatten wir auf operativer Ebene schon Meinungsverschiedenheiten. Seit ich vor fünf Jahren die operative Führung übernehmen durfte, lässt er mich aber machen. In strategischen Fragen waren wir uns jedoch immer einig. Weil das Skisportgeschäft kein Wachstumsmarkt ist, gehört es zu unseren wichtigsten Aufgaben, das Sommergeschäft zu stärken. In den eigenen Filialen realisieren wir mit den Bikes einen ähnlich hohen Umsatz wie mit den Ski, international dominiert aber nach wie vor das Wintergeschäft, sodass heute über die gesamte Unternehmung der Umsatzanteil im Winter noch bei 70 Prozent liegt. Das Ziel wäre je 50 Prozent. Dank dem stark wachsenden E-Bike-Geschäft sind wir gut unterwegs.

Der Skimarkt hingegen dürfte den Zenit überschritten haben.
Für Europa trifft das wohl zu, aber die Wachstumsmärkte im Nahen Osten und in China werden diese Einbussen mehr als kompensieren, falls die verschiedenen Studien stimmen. In China entsteht eine gigantische Mittelschicht, die eine hohe Affinität zur Schweiz hat und sich Skifahren schon bald leisten kann. Leider fehlt es derzeit noch an guter Infrastruktur. Bis in zwei, drei Jahren wird das aber ein Markt sein. Derzeit sind die USA und unsere Nachbarländer unsere wichtigsten Importeure.

Wie viele Übernahmeangebote haben Sie während der Wintersaison erhalten?
Ich habe sie nicht gezählt, aber es waren einige.

Ab welchem Kaufpreis würden Sie sich auf Gespräche einlassen?
Wir sind ein Familienunternehmen und würden niemals einer Übernahme zustimmen. Wir sind gut genug aufgestellt, um solide auf eigenen Füssen zu stehen. Meine Priorität liegt nicht darin, möglichst reich zu werden. Ich bin ein Unternehmer, der mit einem motivierten Team etwas bewegen will. Was gibt es Schöneres, als Freude zu verkaufen?

Ist der Name Stöckli nicht ein Handicap?
Für mich selber war das während der Schulzeit manchmal so, weil ich ab und zu als «fils de papa» gehänselt wurde. Inzwischen habe ich mich längst daran gewöhnt, 365 Tage im Jahr 24 Stunden Stöckli zu verkörpern. Den Markennamen zu ändern, haben wir ein paar Mal erwogen. Stöckli ist nicht wahnsinnig sexy, das stimmt, dafür authentisch und typisch schweizerisch. Es wäre keine gute Idee, ihn durch einen toll klingenden Fantasienamen zu ersetzen, denn das würde bedeuten, unsere Geschichte und unsere langjährige Tradition zu verleugnen, mit der sich sehr viele Mitarbeiter und Kunden identifizieren.

Information und Kontakt:
www.stoeckli.ch
info@stoeckli.ch

« Zur Übersicht

14 Kommentare zu “«Ich habe mich daran gewöhnt, 365 Tage im Jahr Stöckli zu verkörpern»”

  1. Rolf Schumacher sagt:

    Hallo Beni! Das sind die positiven Nachrichten, welche wir dringend brauchen. Du bist Dir und der Familientradition treu geblieben und nicht dem Grössenwahn verfallen. Das schaffen die wenigsten. Alles Gute. Rolf

  2. langusto sagt:

    Danke, Danke Danke..
    Warum gibt es nicht mehr Unternehmer mit so einer aufrechten HALTUNG?
    Weiterhin viel Erfolg den Stöckli’s und Mittarbeitern

  3. sepp z. sagt:

    Eigentlich total vernünftig und intelligent, den Namen Stöckli zu erhalten. Und nicht “durch einen toll klingenden Fantasienamen zu ersetzen”. Überhaupt schön zu sehen, dass diese ganze neumodische neoliberale Wirtschaftsdoktrin ignoriert werden kann, wenn die Qualität und die Freude stimmen. Unternehmer wie Stöckli sind leider die Ausnahme geworden heute in einer Welt der geldgeilen und gierigen Manager und HSG-Absolventen ohne Rückgrat und eigene Werte.

  4. A. Meier sagt:

    Die Firma Stöckli verdient grössten Respekt! Das ist noch schweizer Qulitätsarbeit, die das Armbrustzeichen tragen müsste. Leider ist das auf den meiste Produkten verschwunden, dank der importierten EU Pfuscharbeit durch die von unserer Regierung hochgelobten, von dort hergewanderten, “hochqualifizierten” Fachkräfte!!!

  5. Peter B sagt:

    Ich fahre seit über 20 Jahren “auf Stöckli”. Damit ist wohl alles gesagt!

  6. Beat R. sagt:

    Ich freue mich auch an dem Feststehen dieser Marke und dieser Firma. Es wäre wahrscheinlich nicht so schwierig gewesen diesen Winter einen sehr guten Preis für die Firma zu erzielen. Aber dann wäre mit einiger Wahrscheinlichkeit der Kater bald gekommen. Ich arbeite seit bald 8 Jahren für verschiedene amerikanische Firmen die schweizer Firmen und Traditionsmarken übernommen haben. Beide vernachlässigten erstens die Marke, stülpten eine nicht passende Strategie über die gewachsenen Strukturen und vernichteten so innert kurzer Zeit enorme Werte. Nicht dass diese Leute nicht das Gute wollten oder einfach schlecht waren. Aber sie haben sich nicht die Mühe genommen die hiesigen Märkte zu verstehen und die Strategie entsprechend anzupassen. Die erste dieser Firmen existiert in der Schweiz praktisch nicht mehr, die andere hat die Produktion eingestellt.
    Ich fahre zwar selbst zur Hauptsache einen anderen Ski, aber seit 2 Saisons habe ich einen Abfahrtsski mit einer besonderen Geschichte von Stöckli: Er wurde zunächst nach Schweden exportiert und wurde vom 2. Besitzer wieder zurückgebracht. Ich fahre ihn nur 2 x pro Saison und muss mich noch gewöhnen überhaupt speed zu fahren, aber es ist ein guter Ski.
    Ich wünsche Stöckli alles Gute.

  7. peter sagt:

    lieber sepp z.: hsg absolventen, die verkörperung des bösen. also wirklich. vielleicht sollten sie mal bei uns in stgallen vorbeischauen um ihre vorurteile an der realität zu prüfen. möglicherweise entpuppen sich dann aber ihre eigenen werte als scheuklappen und ihr rückgrat als krückstock.

    zum thema: weiterhin viel erfolg der firma stöckli!

  8. Adam sagt:

    Beat: Wieso um Himmels willen arbeitest du denn weiter für diese Firmen?

  9. Patrick sagt:

    Lieber Peter. So ganz sind die Argumente von Sepp nicht von der Hand zu weisen. Immerhin seid Ihr die Kaderschmiede, die dafür sorgt, dass Schweizer Unternehmen dank eurer Tatkräftigen Unterstützung zusehends mit angelsächsischen Gedankengut, sagen wir es mal so, verunreinigt werden. Rückgrat ist nicht gerade das, was an der HSG gelernt wird. Viel mehr das Optimieren des Shareholdervalues. Es wäre schön, wenn Ihr, nach dem Ihr die Banken kaputt gemacht habt, nun wieder zurück zu den einstigen Werten finden würdet. Vielleicht kann Herr Stöckli den einen oder anderen Vortrag an der HSG halten. Ach, noch was: Entgegen angelsächsischen Gebräuchen, ist es in der Deutschen Sprache so, dass die Rechtschreibung noch ein gewisses Mass an Bedeutung hat (Gross-/Kleinschreibung) 😉

  10. Urs sagt:

    Gratulation! Ihr habt eine tolle Saison mit einem schmalen Budget hingelegt und vielen Grossen somit das Leben schwer gemacht. Wir freuen uns Euch als Marktpartner im CH Sportmarkt zu haben. PS, und schön sind viele der 35 Fachgechaefte Intersport Partner.

  11. Thomas G. sagt:

    Gratuliere Beni und dem ganzen Team von Stöckli !
    Fahre seit 2007 den RS-Ski mit hartem Kern von Stöckli.
    Und im April hab ich mein Bike DS-9.7 von Wil ins Allgäu/Deutschland “gebracht” und bin selbst nach vier Transalps mehr wie glücklich mit dem Bike! Leicht auch bei Tragepassagen, stabil genug selbst in den Dolomiten…meine nächten Ski und mein nächstes Bike werden sicher ebenfalls von Stöckli sein!!

    Mir gefällt die Qualität und eben auch, daß nicht die Rendite von Aktionären im Vordergrund stehen muss!!!

    Weiter so!

  12. Walter sagt:

    Gratulation an stöckli
    Gute einstellung – gutes produkt – gute strategie = erfolg
    Warum kritik und hinterfragen, einfach den erfolg gönnen und hoffen dass es andere dazu animiert es stöckli gleich zu tun

  13. Alfred Baumann sagt:

    Solide Leute, solide Produkte, solide Kunden, solide Unternehmen, solide Gesellschaft.
    Geht sorgsam miteinander um !

  14. Beat R. sagt:

    @ Adam 13.April. Gute Frage. Aber hast Du auch schon mal etwas davon gehört dass es Situationen gibt wo nicht um jede Hausecke entsprechende Arbeit zu finden ist? Das könnte z.B. ein Grund sein.
    Ein anderer, im Moment noch wichtigerer Grund ist der, dass es mir in der 2. Firma bis dato gelungen ist einige Arbeitsplätze von Mitarbeitern über die Zeit zu retten. Sollte dies in Zukunft nicht mehr der Fall sein ist dann auch meine Zeit gekommen. Vielleicht können Sie das verstehen.